Имидж ничто?

Опубликовано: Деловой журнал «Бизнес-Life» ноябрь 2008 г.

Рубрика: Практика бизнеса/Инструменты

Максим Казаченко,

руководитель отдела маркетинга

Казахстанского представительства

Группы компаний «ИНТАЛЕВ»

Имидж ничто?

Как создать благоприятный имидж компании, который активно продвинет продукцию на рынок

На всей территории СНГ компании долгое время не заботились о своем имидже, считая, что сбыт продуктов и услуг – это едва ли не единственное, на что должен ориентироваться руководитель организации и весь коллектив. Но сегодня, когда на рынке царит кризис, продуманный имидж компании поможет сохранить завоеванные позиции. Ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма, как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких, как качество продукции, поскольку создание благоприятного имиджа – одно из ключевых звеньев в деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынке.

Имидж (англ. Image) – образ, картинка. То есть мнение, представление, впечатление. Имидж – это набор значений и впечатлений, благодаря которым любой объект становится известным и благодаря которым люди определенным образом описывают его, запоминают и начинают относиться к нему определенным образом

По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. К тому же, ценность формирования корпоративного имиджа доказана с точки зрения статистики. Благоприятный имидж может увеличить доход компании на 500 процентов. Напротив, не сформированный должным образом – стоить ей девяти десятых возможного дохода. Поэтому, несомненно, имидж является центральным компонентом сферы нематериальных ресурсов любой организации и нельзя недооценивать его значимость для успеха компании!

Реалии рынка таковы, что кризис заставил многие казахстанские компании более тщательно продумывать свои миссии и стратегии. Но попробуйте описать в 2-3-х словах имидж своей компании. Наверняка не всем удастся сделать это сразу. Как у человека, так и у компании, хотим мы этого или нет, уже есть определенный имидж. Но на практике он не вполне соответствует тому впечатлению, которое компания хотела бы произвести.

И здесь есть два варианта выхода из ситуации. Или следовать сложившемуся имиджу и всячески его поддерживать, или создать имидж, который  должен и будет соответствовать стратегии развития компании, при этом опираясь на стремление удовлетворить потребности клиента.

При формировании корпоративного имиджа можно выделить основные направления, на которые стоит обратить внимание:

 Имидж компании у потребителей – это качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о целях и стратегии предприятия, а также его фирменный стиль. 

Бизнес-имидж компании складывается из таких показателей, как деловая репутация или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении своей деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров и услуг, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж компании – представления широкой общественности о социальных целях и роли компании в экономической и социальной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких, как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Имидж компании для госструктур. Параметрами этого типа имиджа являются: значимость продукции предприятия для региона, выполнение предприятием законов государства, количество предоставляемых рабочих мест, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж компании – это культура компании. То есть система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых в компании критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия.

Недостаточно просто оценивать имидж как «положительный» или «отрицательный». Необходимо определить конкретные качества – какой хочет быть компания в глазах клиентов: инновационной, креативной, ответственной, серьезной, дружелюбной, надежной и т.д. Точное описание имиджа компании во многом способствует формированию соответствующего стиля поведения (и это особенно важно и актуально для вновь принятых) сотрудников компании.

Однако не следует выбирать слишком много качеств. Вполне достаточно двух-трех. Соответствовать, к примеру, дюжине качеств – очень проблематично. И хотелось бы, но практически это невозможно. И люди просто вам не поверят.

Один из классических тестов для определения имиджа вашей компании состоит в том, чтобы задать себе вопрос: «Если бы мы были автомобилем, то каким бы автомобилем мы были?». Большинство потребителей считает, что машины Jaguar – вызывающие и дерзкие, Volvo – надежные и безопасные, a Rolls Royce – аристократичные. Это особенности характера, но мы относим их к компаниям. Множеству организаций свойственны негативные черты: многие муниципальные предприятия, например, кажутся непробиваемыми, как бульдозеры.

Теперь, для того чтобы сформировать концепцию имиджа, которому должна соответствовать компания, необходимо выяснить, как она воспринимается со стороны,  затем, корректируя нежелательные аспекты, развивать нужные нашему определенному имиджу качества.

Конечно, создать имидж компании  в целом – одна из труднейших задач, стоящих перед специалистами компании или организации. Нужно  представлять, а вернее,  угадать ощущения, впечатления человека, который первым возьмет тот или иной товар, почувствовать ассоциации, которые молниеносно промелькнут в его голове, а главное, предугадать, какой отпечаток оставят в его памяти.

Надо сказать, что формирование имиджа предприятия, его репутации в глазах его работников, общества и потребителей – задача, разрешить которую в одночасье не представляется возможным. Создание имиджа предприятия – это продуманный и хорошо организованный процесс, на его решение требуются затраты денежных, людских ресурсов, определенное время на исследование потребительской среды. Этап создания имиджа требует как соответствующих специалистов, так и времени на трансформацию сознания потребителей, изменение их отношения к предприятию, создания у них яркого образа компании. Все это обойдется предприятию немалыми затратами всех типов ресурсов, но на эту гору нужно еще не только взобраться, еще сложнее на ней удержаться.
Достигнув уважения в обществе, компания «обречена» поддерживать свой имидж. Однако усилия предприятия не пропадут даром, все, что вложено в формирование положительного имиджа, принесет не только достойную прибыль, но и создаст хороший фундамент для дальнейшего роста.