Узкий проход

Еще год назад компании составляли два варианта прогноза: оптимистический и сверхоптимистический. Сегодня имеет смысл составлять как минимум четыре варианта прогноза продаж:

• оптимистический;
• реалистический;
• пессимистический;
• при точке безубыточности (ватерлиния).

Рис. Сценарии прогноза продаж

Зачем так много, если сценарий факта только один и, скорее всего, он не совпадет на 100% ни с одним прогнозом? Оценивая ситуацию сегодня по различным сценариям прогноза, компания заранее прорабатывает план своих действии (модель поведения) и даже при оправдании наихудших прогнозов знает, как себя вести, и в текущем режиме продолжает деятельность. Компании, не имеющие сценариев прогноза и моделей поведения, перманентно живут в антикризисном менеджменте.

Современное развитие экономики и IT-технологий позволяет выбирать различные методы прогнозирования продаж. Укрупнено они делятся на:

1. фундаментальные (субъективные: методы экспертных оценок, прямого счета и т. д.);
2. технические (объективные: экономико-математического моделирования, скользящие средние, индексные и т. д.).

Выбор метода прогнозирования зависит от различных факторов, одним из которых является модель продаж, присущая компании и сфере ее бизнеса. К типовым моделям продаж относятся прямые продажи, отдел сбыта, сервисный центр, управление торговыми представителями и розничные продажи. В частности, для модели прямых продаж характерно следующее:

• продажа осуществляется напрямую клиенту;
• решение принимается от двух недель до полугода (иногда больше);
• процесс продажи состоит из нескольких этапов;
• отрасли: консалтинг, поставки сложного
• оборудования, риелторские услуги, подбор персонала и др.

Схематично процесс продажи выглядит так, как представлено на рис. Визуально множественный вход и выход клиентов в процесс продажи похож на воронку, а потому данный инструмент так и называется — воронка продаж. Последняя в прямых продажах используется и как инструмент прогнозирования.

Рис. Воронка продаж

По этапам

К примеру, наша компания оказывает услуги по обучению иностранным языкам. Цикл переговоров с клиентами составляет от 1 до 3 месяцев. Средний коэффициент завершения сделок составляет 20% (рассчитывается как количество клиентов на этапе «Продажа» : количество клиентов на этапе «Выяснение потребности, оценка потенциала клиента»). В компании возникает вопрос: какие методы прогнозирования продаж можно использовать, и как с помощью этого же метода влиять на результат продаж?

На первом этапе определяем вход и выход в воронку продаж, что очень индивидуально для компании. Например, в ритейле на входе сложно включить в воронку продаж всех клиентов, узнавших о компании (подробнее о прогнозе продаж в розничной торговле см. в № 3’2008, стр. 58), в то время как в прямых продажах в данной ситуации такая фаза легко идентифицируется. Входом будут клиенты, обратившиеся в компанию впервые, а также те, к которым обращается менеджер (холодные звонки). Неоднозначным вопросом является выход из воронки продаж. Это может быть как поступление денег на текущий счет, так и подписание акта выполненных работ, который будет подписан только через 6 месяцев (по истечении срока обучающих курсов). Компания определила для себя, что выходом из воронки продаж является факт получения денег на текущий счет.

Какое количество этапов необходимо выделять в воронке продаж? Процесс продажи может насчитывать большое количество этапов (более 30), но включать их все в воронку не стоит. Следует выделять не более 5—6 этапов, каждый из которых на выходе имеет конкретный результат (коммерческое предложение, договор и т. д.) либо по его окончании статус клиента кардинально меняется. Большее количество этапов не позволит сфокусироваться на самых значимых (картина будет размыта лишней информацией), меньшее — будет отражать результаты в общем и сделает невозможным качественное управление процессом продаж. Воронка продаж в нашей компании имеет вид таблицы.

Как на основании предоставленных данных составить прогноз продаж? Предположим, что 1 сентября в компанию обратилось 100 потенциальных клиентов, интересующихся 3-х месячными курсами английского языка. Средняя сумма сделки с такими клиентами составляет 6000 грн. Средний цикл продажи клиенту — 3 месяца (от первого контакта до момента поступления денег).

Суммируя данные по конкретному клиенту, этапу, на котором он находится, по компетенции, к которой он обратился, зная длительность каждого этапа работы с клиентом и вероятность удачного завершения сделки на каждом этапе, мы получим общую картину по прогнозу продаж для компании. При этом данный метод позволяет выделить рычаги влияния на конечный результат (продажи) и управлять ими. Находим в воронке продаж «узкое место». Вносим коррективы (исправляем коммерческое предложение, проводим тренинги по презентации или дожиму и т. д.). Если недостаточное наполнение воронки продаж, контролируем количество холодных звонков, встреч, переговоров менеджеров и т. д.

Наиболее «узким местом» в работе с клиентами в данной компании является этап «Согласование объема, условий работ, коммерческого предложения», так как только половина клиентов, дошедших до этого этапа (80 клиентов), переходят к следующему этапу (40 клиентов). Следовательно, компании необходимо уделить особое внимание работе с клиентами на указанном этапе.

В критической рыночной ситуации составления прогноза, определение оптимального метода прогнозирования еще более важны и необходимы, так как это дает руководству реальный инструмент прозрачного управления процессами продажи как наиболее важными процессами компании. Ведь зарплату нам платит только довольный клиент :) !