Упрощенная HTML-версия
51
Рассмотрим разработку системы стимулирования на примере оценки эффек-
тивности директора по маркетингу. Данная система была реализована в ком-
пании, занимающейся розничными продажами.
Показатель эффективности.
Итак, какой ключевой показатель эффек-
тивности будет у руководителя службы маркетинга? Цена обращения клиента?
Экономия затраченных средств на рекламу по сравнению с планом? Количество
новых клиентов? Известность компании? Объем продаж? Ничего из перечис-
ленного!
Мы же с вами теперь умеем разрабатывать действенную систему стимулирова-
ния. Чтобы определить показатель эффективности, надо иметь целевую ворон-
ку деятельности. Целевая воронка маркетинга приведена в главе 4. Директор по
маркетингу влияет на доходную часть в этой целевой воронке, начиная с объ-
ема продаж, и в части расходов влияет на расходы на рекламу и свою службу.
Получается, что натуральный результат деятельности директора по маркетин-
гу — это количество приобретенных покупателями товаров, то есть число со-
вершенных покупателями покупок умножить на число товаров в покупке. Ко-
личество проданных товаров и будет показателем результативности директора
по маркетингу. Если ассортимент товара слишком разнороден, то вместо коли-
чества товаров придется взять сумму продаж, т.е. выручку.
Какие расходы при этом порождаются его деятельностью? Это затраты на ре-
кламу и маркетинг, включая ФОТ отдела маркетинга. Из всего этого склады-
вается цена достигнутого результата. Чем выше эти расходы, тем хуже достиг-
нутая экономичность. Таким образом, итоговый показатель экономичности
директора по маркетингу — это расходы на рекламу и маркетинг (включая ФОТ
отдела маркетинга) на единицу проданного товара. И снова, если ассортимент
товара слишком разнороден, то вместо единицы проданного товара придется
взять долю коммерческих расходов в выручке.
Мы убеждаемся, что построенная система стимулирования ориентирует со-
трудника на результат: повышать продажи и снижать расходы на привлечение
клиентов. Результативная деятельность директора по маркетингу будет увели-
чивать для компании объем продаж, а экономная деятельность директора по
Как стимулировать
директора по маркетингу?
Битва за эффективность
248