Упрощенная HTML-версия
Как сделать маркетин-
говые акции выгодными?
Торговля
Кейс, часть 2
Это завершающая часть примера, начатого в главе 3.
Для многих факторов в этой целевой воронке выделить показатель результа-
тивности довольно просто, это так раз тот случай, когда название фактора и
показателя почти совпадают.
Вопросы с выделением показателей могут быть для некоторых факторов:
1.
Известность рекламной акции. Можно измерять долей (в процентах) про-
информированных людей от общего числа потенциальных покупателей.
2.
Осведомленность об акции. Можно измерять в числе потенциальных поку-
пателей (человек), знающих об акции.
3.
Привлекательность акции (для покупателей). Можно измерять долей
(в процентах) людей, согласившихся на условия акции, от числа потенци-
альных покупателей, знающих об акции.
4.
Привлекательность акции (по числу товаров). Можно измерять приростом
среднего числа товаров в чеке во время действия акции (в штуках или в про-
центах), по сравнению с обычным числом товаров в чеке.
5.
Частота покупок. Показатель отражает, сколько раз за срок действия
акции один и тот же покупатель посетил магазин. В рознице, чтобы
учитывать значение этого показателя, необходимо персонализировать
покупателей. Например, через индивидуальные карты покупателя, иначе
единственным измеримым показателем будет общий трафик покупателей
(количество чеков на кассе).
Рассмотрим действие экономической модели на примере. Многим знакома
акция розничных магазинов типа «Купи еще товар —и получи на него скидку
в 25%». Покупатели такие любят.
На что направлена акция, согласно целевой воронке? Основной упор — на
рост числа товаров в покупке. Цена товара может снизиться. Как изменится
количество покупателей? Частота покупок не изменится или немного возрас-
тет за счет того, что часть покупателей решит не откладывать приобретение,
а сделать его сейчас, пока действуют выгодные условия. Количество новых
покупателей может возрасти, но это при условии, если они будут знать о про-
ведении акции.
стр
. 132
202
Битва за эффективность