Упрощенная HTML-версия
жа увеличивает прибыль и поэтому как такового
ответственного за маржу с авто не было. Но если
в условиях ограниченной квоты продаж быстро
распродать все автомобили, в том числе со скид-
кой, а потом часть периода отдыхать, т. к. больше
продавать нечего, то маржа получится меньше,
чем если равномерно в течение месяца продавать
авто, стараясь не давать скидок, или даже только
с допоборудованием.
Необходимо стало ввести именно такой показа-
тель, как маржа с машины, чтобы автосалон управ-
лял своими драйверами маржи. Что было в руках
автосалона?
Установление скидок — снижение маржи. Как
деятельность службы маркетинга привязала ски-
дочную программу компании к маржинальности
деятельности автосалона? Ведь скидки тоже нуж-
но устанавливать такие, чтобы они имели смысл,
см. предыдущий пример. Так что мы не стали здесь
раскрывать далее целевую воронку в области ски-
док, подразумевая, что она продолжится фактора-
ми из предыдущего примера.
С другой стороны, продажа дополнительного обо-
рудования к автомобилю существенно повышала
маржинальность продаж. Какие факторы могут
обеспечить рост продаж допоборудования? И кто
за них отвечает?
Количество продаж (то есть покупателей) зависит
от входящего потока клиентов и результативности
работы с ними. Как создается поток входящих об-
ращений и визитов клиентов? Обращения покупа-
телей зависят от охвата целевой аудитории и при-
влекательности самого предложения. Здесь снова
должен быть использован фрагмент целевой во-
ронки из примера с использованием маркетинга.
Устанавливается конкретный ответственный за
привлечение клиентов.
Но, кроме входящего потока, у любой компании
есть уже наработанная клиентская база. Автомо-
били люди обновляют более-менее регулярно, и
значит, мы можем не только новых привлекать, но
и старым клиентам продавать новые машины. Это
отдельный канал продаж, на который выделили
менеджера и следили за результативностью его ра-
боты. Формально для любой автокомпании рубль
продаж старому и новому клиенту состоит из од-
них и тех же ста копеек, но технология же продаж
разная! Причем в автобизнесе продажи старым
клиентам могли быть существенно дешевле, чем
новым, за счет экономии на дорогостоящей рекла-
ме. Это пусть вендор и конкуренты рассказывают
о преимуществах новой модели, тратя бешеные
средства на наружную и интернет-рекламу, а ум-
ный автосалон обзвонит свою клиентскую базу и
предложит ей тест-драйв и выгодный трейд-ин.
Когда клиент уже пришел в автосалон, его надо
обслужить. Максимально результативно, то есть
потеряв минимум клиентов. Результативность ра-
боты персонала с клиентами есть проявление его
коммерческих навыков, его умения продавать.
Количество продаж будет прибавляться согласно
плану встреч каждого менеджера, как и результа-
тивность каждой встречи — с первого раза будет
заключена сделка, или понадобится несколько
раз, или вообще не удастся этого сделать. Таким
образом, в конечном счете становится понятно,
кто, в каком процессе и каким образом обеспечит
Глава 3 | Целевая воронка
137