Упрощенная HTML-версия
Давайте рассмотрим еще один пример, на этот раз связанный с маркетингом.
Обычно маркетинг — это черный ящик для руководителя. Как говорится—по-
нятно, сколько потратишь, но непонятно, сколько заработаешь и заработаешь
ли вообще. Есть столько умных слов и теорий о лояльности, брендинге, рейтин-
гах, потребителях и много о чем еще, что порой забывается простая вещь —
что маркетинг должен служить делу зарабатывания прибыли компании.
А креативные маркетологи придумывают новые акции, скидки и программы
лояльности, и убеждают, что вот именно это предложение прольет на компа-
нию золотой дождь. А ты считаешь расходы, не понимаешь, где доходы и где
же этот дождь, и не знаешь что делать. Но делать же что-то надо, нужно как-то
увеличивать продажи! Знакомо?
Давайте начнем с главного — с цели, для которой будем определять показа-
тель результативности. Какую непосредственную цель преследует акция и че-
рез что мы ее будем измерять? Да-да, это именно тот верхний интегральный
результат, который нужно поставить в основание воронки.
На что напрямую рассчитана маркетинговая акция или программа лояльно-
сти? На получение известности (нового продукта или на новом рынке)? На
присутствие на торговых полках? На рост выручки? На рост маржи? Или на
что-то еще? «Оболочка» акции, красивые слова в ней не должны нас уводить
от сути — какой цели должна добиться акция! Напомним, что цель должна
быть одна, остальное — условия ее достижения, или просто информацион-
ный шум.
Если мы нацелены в конечном счете на финансовый результат, акция должна
быть направлена на рост маржи — конечный финансовый результат деятель-
ности маркетинга. Директор по маркетингу может прийти к генеральному с
любой идеей, но оформлена она должна быть в виде целевой воронки. При-
чем маркетинг может не влиять на все факторы в ней, но для принятия ре-
шения об акции компания должна рассмотреть именно полную схему. И по-
ставить задачу другим службам, которые влияют на факторы в этой целевой
воронке, для достижения целевых показателей.
Итак, на верхнем уровне акция направлена у нас на рост маржи, значит, ее
успешность будет зависеть от объема продаж и себестоимости продукции.
Как сделать маркетинго-
вые акции выгодными?
Торговля
Кейс, часть 1
Битва за эффективность
132