Упрощенная HTML-версия
Как маркетинг влияет на продажи? Он может
увеличивать среднюю сумму покупки или число
пришедших в магазин покупателей, и больше ни-
чего!
Что стимулирует акция — чтобы в магазине было
больше покупателей или чтобы увеличивалась
сумма покупки?
Рост суммы покупки может быть достигнут за
счет того, что покупатели станут покупать боль-
шее число продуктов, или за счет изменения
цены продаваемого продукта. Причем одновре-
менно могут действовать оба фактора, разнона-
правленно, и задача маркетинга как раз и состо-
ит в том, чтобы итоговое влияние было «в плюс»,
а не «в минус».
Итоговое количество покупок зависит от того,
на какой фактор мы упираем: на привлечение
большего числа новых покупателей или на то,
чтобы те же самые покупатели чаще делали при-
обретения (частота покупок). На частоту поку-
пок влияет привлекательность акции и сам ха-
рактер продукта — заинтересован ли покупатель
его приобретать неоднократно в течение акции.
Еще влияет срок действия акции: чем он дольше,
тем больше покупателей сможет воспользоваться
предложением.
Чтобы привлечь покупателей, маркетинг должен
проинформировать как можно большее число
потенциальных клиентов и как можно большую
часть из них заинтересовать условиями акции.
Это и будут драйверы управления числом поку-
пателей.
А с другой стороны — при любой акции увели-
чиваются расходы компании. В нашем случае у
компании возрастут расходы на закупку/произ-
водство продукции, а также на саму акцию (ее
подготовку, продвижение и т. д.).
Теперь дайте своему маркетологу эту схему, и
пусть он скажет, наконец, понятным правильным
языком, на что же направлена его акция и за счет
каких факторов он планирует добиться результа-
та. Если целевой воронки по акции нет — марке-
толог просто шарлатан или профан, а вы— игрок
в платную рулетку.
Когда выбраны факторы воздействия на резуль-
тат, маркетолог должен сформулировать усло-
вия акции (задействовать выделенные факторы)
и оформить их в привлекательном для клиента
виде. Условия акции должны вызвать такое по-
ведение у покупателей, чтобы итоговое значение
маржи выросло.
Причем, раз мы говорим об акции как о дополни-
тельном стимулировании, постоянно надо срав-
нивать эффект от нее с показателями для ситуа-
ции, если бы акции не было.
Схема этого примера снова следует логике целе-
вой воронки. Количество осведомленных людей
об акции будет не 100% от всего проживающего
населения, а меньше — в силу результативности
выбранных каналов информирования. Из числа
узнавших об акции не все согласятся с ее услови-
ями — это снова зависит от маркетолога, и вхо-
дящий поток клиентов станет еще меньше. Цена
продукта, видимо, будет меньше обычной —
Глава 3 | Целевая воронка
133