Что дает бизнесу внедрение CRM-системы?

Наверное, на сегодня нет человека, который бы не слышал о CRM-системах. Вот только беда в том, что термин услышали и поймали в ловушку собственного лексикона, а разобраться на предметном уровне, что это и зачем, получилось далеко не у всех. Вот собственно, один пример, с которым посчастливилось столкнуться в жизни. В августе 2009 года руководство киевской торгово-производственной компании принимает решение о внедрении  у себя CRM-системы, в связи с этим тратятся  деньги на приобретение программного продукта, 35 пользовательских лицензий и обучение одного сотрудника. Мы встретились с ребятами в сентябре 2010 года, то есть в ситуации год спустя с момента принятия «великого решения». К сожалению, за этот недюжинный промежуток времени изменение в этом вопросе произошло только одно – уволился человек, который проходил курс по обучению пользования программным продуктом, а другими словами ушел единственный хранитель знаний, и все - точка. На вопрос: «Зачем же вы покупали CRM-систему?» – никто из ТОП-состава компании так и не сумел дать внятного ответа. Был какой-то общий гул на предмет того, что ничего не понятно, очень сложно, громоздко, и не ясно, как вообще это может помочь им в жизни. И это только один пример, но, поверьте, насколько он актуален!

Поэтому мне захотелось поделиться с вами:

• пониманием того, зачем нужна CRM в компании;
• что полезного и нужного я беру для себя, как пользователь CRM-системы;
• своим опытом внедрения CRM-системы;
• какие эффекты может получить компания при внедрении CRM-системы.

Как по мне ответ очень прост :)

Если вы хотите, чтобы клиенты возвращались к вам снова, чтобы основную часть времени ваши сотрудники занимались именно продажами, необходимо внедрять CRM-систему. В ней есть все удобные инструменты для выполнения рутинных работ, как-то: ведение клиентской базы, истории взаимоотношений с клиентами, быстрое оформление всех необходимых документов через учетную систему, организация и планирование работы с клиентами, удобная рассылка рекламных материалов клиентам, отчетность по результатам работы.

Ключевыми факторами для внедрения CRM стратегии в компании я бы выделила следующее:

• наличие единой информационной системы, в которой хранится вся информация обо всех клиентах и контактах с ними. Все данные накапливаются и становятся  доступными для просмотра, печати и анализа, а не являются чем-то уникальным в голове или блокноте неуловимого сотрудника;
• возможность просмотра в режиме on-line планов и факта деятельности по каждому сотруднику и каждому клиенту, а не выслушивание колоритных рассказов «способных» подчиненных о тяготах их труда;
• учетная система – даже в минимальном варианте – упрощает множество рутинных операций, хранит историю этих операций, и на основании этой истории мы получаем возможность формирования различных аналитических отчетов;
• в случае ухода из компании сотрудника, вся информация о его клиентах и работе с ними, истории взаимоотношений остается в компании.

Наличие CRM-системы является реализацией желания собственника получения прозрачной информации и возможности максимального ограждения своего бизнеса от «человеческого фактора».

Вы спросите, а почему нельзя использовать Microsoft Office вместо профессиональных программ CRM? 
В принципе, можно, ничего нет невозможного для нашего пытливого славянского ума, но эти программы не предназначены непосредственно для решения задач сбыта, поэтому сперва нужно будет недурно потрудиться в специфических придумках, а потом, преодолевая ряд неудобств, начать пользоваться.

Вы спросите, а почему нельзя использовать просто учетную систему? 
Основная причина в том, что учетная система фиксирует свершившийся факт, например, факт отгрузки товара или поступления денег, в ее основе зашиты сухие цифры и документы. А в  CRM-системе главным является клиент, и процесс построения отношений нашей компании с клиентом в преддверии наших будущих отношений. Имея только одну учетную систему, нельзя сказать, сколько было совершено звонков, встреч, какие были подписаны документы, кто визировал, сколько мы времени и ресурсов потратили для того, что бы в итоге совершить данную отгрузку товара. Поэтому на базе данных учетной системы мы можем сделать некорректную оценку потенциала клиента. Например, если клиент покупает у нас мало, то это неинтересный клиент, но он может покупать много у наших конкурентов, и на самом деле быть нашим потенциальным VIP-клиентом! Из этого следует, что существует необходимость учета не только объема продаж, но и потребительского потенциала клиента. Таких критериев может быть множество, и их учет и обработка позволит более гибко выстраивать процесс продаж.

Этот вопрос я разобью на две составляющих:

1. Что полезного и нужного я беру для себя, как пользователь CRM-системы, в качестве директора компании.

В решении вопроса об увеличении прибыльности компании есть только два основных пути – это увеличение продаж и уменьшение расходов компании.

CRM-система - это инструмент, без которого в современных условиях просто невозможно качественно решить задачу увеличения продаж. Только при автоматизированной CRM-системе можно сформировать воронку продаж, определить слабые места в работе отдела продаж  с клиентами. Например, при каких обстоятельствах «срываются» сделки чаще всего, анализировать данные ситуации и, руководствуясь конкретными данными, усовершенствовать работу отдела продаж.  При отсутствии отчетов, где отражаются все шаги в работе с клиентом, решения принимаются на основании субъективного мнения сотрудника отдела продаж и могут быть опрометчивыми. Потом всегда можно провести сегментацию клиентов и сосредоточить усилия, к примеру, только на перспективных/доходных.
Не последнее место в расходной части компании занимают расходы, связанные с маркетинговыми мероприятиями. Кто, когда, и, самое главное, как сможет провести анализ эффективности данных расходов в ключе увеличения объема продаж или увеличения клиентской базы, или увеличения посещаемости сайта компании, когда отсутствуют система фиксации источников обращений и система аналитических отчетов для анализа ситуации?

Потом для себя я могу четко отметить, что только при внедренной CRM-системе у нас получилось оперировать не эмоциональным состоянием сотрудников, а четкими бизнес-процессами, основанными на цифрах, полученных на основе анализа. Это я к тому, что, на самом деле у любого продавца уже есть своя «CRM-система».  Обычно хранилище информации – это блокнот. Там записано, с кем он работает, описание контакта, план на неделю. А в голове он держит то, что он должен делать, маршрут, этапы продаж, другие бизнес-процессы. И, поверьте, управлять такой «CRM-системой» очень непростой процесс, ведь «чужая душа – потемки».

Опять же, при наличии автоматизированной процессной системы можно сделать корректную оценку вклада отдельно взятого сотрудника. Ведь сотрудник может не справляться со своими задачами не только по причине некачественного выполнения своей работы, а просто в силу «перегруза» задачами.

На порядок снижаются трудозатраты по введению новых сотрудников в курс дела. Стандартизация процедур, наличие регламентов, базы знаний – все это способствует более оперативному погружению в контекст нового специалиста. Это как минимум экономит ресурсы по адаптации и обучению сотрудников. На сегодняшний день в общей массе людей, работающих в сфере продаж, уровень квалификации низок. Продавцами часто становятся люди без квалификации, наличие таковой зачастую даже не подразумевается, «дерганный» рынок труда продавцов позволяет всегда найти работу, так что особого повода обучаться у них нет. В любом случае, на вхождение сотрудника в курс дела тратятся время и деньги.

2. Что полезного и нужного я беру для себя, как пользователь CRM-системы, в качестве сотрудника отдела продаж компании.

Крайне удобная система планирования мероприятий на каждый день. В начале каждого рабочего дня всегда есть перед глазами четкий график задач, и в то же время можно рассмотреть календарь собственных мероприятий на любой интересующий период.

Количество клиентов, которые попадают в поле зрения, на порядок выше, чем это было при ручном ведении клиентской базы. Соответственно, чем больше пул клиентов – тем больше объемы продаж.

Есть возможность заниматься анализом взаимоотношений с клиентами на основании зафиксированных в базе событий спустя большое количество времени. Ничего не теряется из виду.

Благодаря удобной системе напоминаний снижается количество потерянных клиентов и четко заметно увеличение количества повторных продаж.

И, напоследок, есть возможность всегда просмотреть объем продаж на любую текущую дату и, соответственно, можно в оперативном порядке подсчитать сумму зарплаты по отдельно взятому сотруднику (при условии, что оплата труда начисляется в виде процента от объема продаж).

На что хотелось бы обратить внимание в начале этого вопроса? На особенности состояния компании, которая приняла решение о внедрении CRM-системы. Это компания, где не звучит вопрос в плоскости «надо» или «не надо», это компания, где возникла насущная необходимость в построении системы управления взаимодействием с клиентами. Другими словами, компания «доросла» до того момента, когда начинает понимать, что существующая система работы с клиентом тормозит дальнейшее ее развитие или не дает выполнять текущие задачи достаточно эффективно – а это значит, пришло время внедрения новой философии. В данном случае говорю о CRM не как о программном продукте, а как модели работы компании. Поэтому, пока в компании не наступили данные качественные изменения, пока это не нужно руководству, собственнику – вероятность внедрения автоматизированной CRM-системы не очень высока.

Следующее. Как правило, постановщиками задач по построению CRM-системы являются два основных отдела – это коммерческий отдел и отдел маркетинга. Поэтому, крайне важно определить руководителя проекта и рабочую группу из числа сотрудников этих отделов. Внедрять систему в одиночку – очень трудное и неблагодарное дело. Если удастся создать сплоченную проектную команду, которая будет внедрять CRM, это, считайте, 90% того, что проект будет успешным. Одним из важных моментов в создании команды – это ее достаточная квалификация. Этого можно добиться путем проведения обучения ключевых сотрудников, проведения командообразующих тренингов. Я же рекомендую проводить обучающие курсы в начале проекта. Это ценно тем, что получается команда сотрудников, владеющих знаниями о CRM-системе, говорящих на одном языке, и главное – это рождает сплоченную команду. Важно, чтобы на этом обучении присутствовали ключевые менеджеры – центры принятия решений (продажи, закупки, маркетологи, возможно, финансисты, ну и, конечно, руководство).

Сразу нужно быть готовым, что в начале внедрения проекта по автоматизации  CRM-системы объем работы увеличивается в два раза. Это очень просто объясняется. Еще не запущена новая система, но она уже требует переноса справочников, данных об остатках, тестирования выполненных работ ИТ-специалистами и при этом ведение старой базы тоже никто не отменял. К тому же, абсолютно не корректно думать, что внедрять CRM-систему полностью и в одночасье  - это правильный путь. Как показывает практика, эффективнее всего система внедряется поэтапно, пошагово. Сперва в систему заносятся данные о клиентах, потом события, маркетинг и только после этого бизнес-процессы. Всё это необходимо делать, четко соблюдая новые правила и стандарты, а не по привычке, в старом формате, или не выдерживая новых требований.

Потом, при внедрении любой учетной системы, в том числе и CRM-системы, нужна постоянная поддержка со стороны подрядчиков по автоматизации.  Поскольку сфера продаж очень динамичная среда, где правят законы рынка, не стоит думать, что все прописанное единожды будет актуально всегда. Нужно быть гибким, соответствовать современным требованиям и быть на шаг впереди конкурентов. Думать о системе поддержки тоже нужно в начале проекта.

И завершающий фрагмент. Ни в коем случае не следует забывать, что основной задачей автоматизации CRM-системы является повышение эффективности и продуктивности работы с покупателями, поэтому крайне важной задачей в рамках этого проекта является интеграция CRM-системы с учетной системой, поскольку анализ корректно проводить на базе актуальной и достоверной информации.

Какие эффекты может получить компания при внедрении CRM-системы

Чтобы не утомить долгими речами-рассуждениями о возможных эффектах, перейду сразу к наблюдениям нашей компании, где уже внедрена и эффективно работает  CRM-система, и которая имеет опыт внедрения CRM-системы на других предприятиях. По нашему скромному субъективному мнению, эффекты следующие:

• После внедренной CRM-системы довольно быстро (спустя 3-5 месяцев) наблюдается увеличение  объема продаж от 20% и выше.
• Без внедренной CRM-системы сотрудник отдела продаж тратит всего лишь порядка 30% своего рабочего времени на прямую продажу, при автоматизированной этот показатель увеличивается, чуть ли не в два раза. В связи с этим также можно наблюдать рост продаж пропорциональный этим изменениям.
• На базе данных внедренной в нашей компании CRM-системы, появилась возможность проводить некий анализ маркетинговых мероприятий, потому как фиксируются данные об источниках обращений клиентов. Есть возможность отслеживать результаты тех или иных маркетинговых мероприятий, за какой угодно временной промежуток. Отслеживаются данные о результативных контактах и продажах по клиентам, обратившимся к нам через сайт.
• Внедренная CRM-система предполагает наличие единой базы данных о клиентах, событий, связанных с ними на протяжении всей истории взаимоотношений, регламентов, описывающих деятельность, поэтому новый сотрудник погружается в контекст своей работы гораздо быстрее, а, соответственно, и результаты показывает также на порядок быстрее. По нашей статистике, период адаптации, включающий в себя испытательный срок и период, требуемый для достижения результатов, сократился с 6 до 4 месяцев.
• В рамках нашей компании, сертифицированной по ISO 9001, существует такой инструмент, как оценка удовлетворенности покупателя. До внедрения CRM-системы средний бал составлял 3,8 по 5-ти бальной шкале. После внедрения, за счет регулярности работы с клиентами, унифицированной работы клиент-менеджеров и системного контроля проблемных участков, этот показатель вырос до 4,5 баллов.
• Повышение эффективности работы системы за счет единого продвиженческого курса, а не за счет поднятия уровня отдельно взятых участков и сотрудников.

И в заключение отмечу два светлых момента. Для тех сотрудников отделов продаж, которые хотят стать более эффективными, добиться успеха в своем деле и вырасти как профессионалы, CRM предоставляет уникальный шанс добиться своих целей. Для собственника компании грамотное внедрение системы CRM означает управляемый рост продаж, которого невозможно добиться другими методами.